Vor acht Jahren habe ich bei einem Internet-Workshop die Frage gestellt, ob Unternehmen im Internet aktiv sein müssten? Damals war die einhellige Ansicht des Auditoriums: Man sollte sich damit beschäftigen und Chancen evaluieren, ja, aber einen Zwang, nun unbedingt auch eine Internetseite zu haben, gab es nicht. Heute lautet meine Antwort: Ja, sie müssen. Das Internet ist zu einem normalen kommunikativen Bestandteil des Lebens geworden – und gehört somit in jedes vernünftige Marketing-Konzept integriert. Zehn Gründe im Detail:
1. Die Kunden sind bereits da
90% der Deutschen sind laut ITU (International Telecommunication Union) im Internet – also eigentlich alle. Und tatsächlich finden immer mehr Aspekte des täglichen Lebens auch oder z.T ausschließlich in der digitalen Welt statt (Google statt Gelbe Seiten, Online-Portale statt Versicherungsbüro, Produkt- und Servicebewertungsportale usw.). Keineswegs beschränkt sich dieser Wandel nur auf den B2C-Bereich, auch das B2B wickelt sich zunehmend über die persönlichen Kontakte im Internet ab – es war ja auch nie leichter als heute.
2. Alle Altersgruppen sind online
Waren es vor zehn Jahren noch eher die Youngster und Technik-Freaks, die sich im Netz tummelten, nutzen es heute mit Ausnahme der Säuglinge und Kleinkinder alle. Laut TNS ist dabei die Hälfte der deutschen User in den Sozialen Netzwerken wie Xing, Facebook und Co. aktiv unterwegs. Somit eröffnen sich hier neue Formen des Marketings und der Werbung. Der neue VW Polo GTI beispielsweise soll komplett im Internet über die Plattform Facebook (mit ca. 9 Mio. Mitgliedern eine der größten Plattformen in Deutschland für soziales Netzwerken) eingeführt werden.
3. Das Internet ist Echtzeit-Kommunikation
Das heutige Internet ist nicht länger ein Sammelsurium von statischen Seiten und Online-Shops. Das Internet (heute auch als Web 2.0 bezeichnet) ist ein Mitmach-Internet; von Micro-Nachrichtendiensten wie Twitter über soziale Netzwerke über Online-Zusammenarbeit bis hin zum Austausch über Produkt- und Servicequalitäten (z.B. Holidaycheck) – das Internet in seiner Nuancenbreitheit ist zu einem großen Resonanzkörper für die Gesellschaft worden. Das Internet ist für die Menschen heute Bestandteil des täglichen Lebens. Marketing und Kundenkommunikation darf diesen Bereich nicht vernachlässigen, sondern muss sich ihm aktiv widmen, ihn aktiv integrieren. Denn: Über Unternehmen wird im Internet gesprochen – so oder so, denn noch nie war das so einfach. Für das Marken- und Firmen-Image bedeutet dies: Aktive Teilnahme am Geschehen ist Pflicht.
4. Vergleichen im Markt ist so simpel wie nie
Und zwar sowohl für die Kunden als auch für Unternehmer. Dies erfordert vor allem auf Seiten der Unternehmer den Abschied von althergebrachten Marktgebaren und Werbemethoden. Der Kunde ist nur einen Klick von der Konkurrenz entfernt. Wenn ein Unternehmen gar nicht im Internet ist, ist es eigentlich schon so gut wie vom Markt. Denn: Die Internetbenutzer bedienen sich bei der Informations- und Preisrecherche zunehmend zuerst der Online-Möglichkeiten (ich “google” das mal). Preisrecherchen, Produktbewertungen etc. via Internet sind heute der Standard. Gleichzeitig war es für Unternehmer noch nie leichter, sich über ihre Konkurrenz im Markt zu informieren und aus den Erkenntnissen eigene Wettbewerbsvorteile zu erzeugen. Was macht eigentlich Wettbewerber xy? Wie sieht sein Marketing aus? Wo ist er schlecht, wo gut? Wie gehen andere Branchen in den Online-Medien vor? Usw. usw.
5. Neue Wege werden möglich
Ein inzwischen wirkliches Problem für die Kalt-Akquise beispielsweise sind die rechtlichen Beschränkungen. Ohne Zustimmung des potentiellen Kunden dürfen Sie ihm eigentlich keine Mail schicken und nicht anrufen. Andere Formen der Akquise (Flyer, Infobrief etc.) sind kapitalintensiv - und bezüglich des Return-On-Investment mindestens fragwürdig. Letztlich basieren diese klassischen Marketingformen auf dem Prinzip des “mit-dem-Gewehr auf den Mückenschwarm schießen (und hoffen, dass man zwei, drei Mücken trifft). Hier bietet das Internet heute ganz andere Möglichkeiten. Durch die soziale Vernetzung ergeben sich andere, neue Kommunikationswege, die man nutzen kann. Der Weg über Soziale Netzwerke bietet einen Türöffner, den Unternehmen brauchen, um ihre Produkte und Leistungen zum Kunden zu bringen und ihm den Mehrwert deutlich machen zu können.
6. Firmen werden persönlich
Wo kauft ein Mensch eher ein, in einem ihm wohlbekannten Geschäft, mit dem er bestimmte Gesichter (den Verkäufer, den Geschäftsführer, den Servicemeister) und positive Emotionen verbindet oder in einem anonymen, abstrakten Gebilde? Die Antwort liegt auf der Hand. Der Schlüssel ist das berühmte Vitamin B – man kennt sich, man verbindet als Kunde bestimmte angenehme Merkmale mit dem Unternehmen und kommt wieder. Und eben hier liegt einer der großen Vorteile der sozialen Netzwerkdienste: Aus Ihrem dem Kunden unbekannten Unternehmen mit irgendwelchen Produkten wird plötzlich ein Name mit Gesicht, mit dem man aktiv via Internet kommunizieren kann. Richtig angewandt können Unternehmen sich hier positiv positionieren, in dem sie rund um ihre Produkte z.B. Hintergrundinformationen anbieten und für den Kunden “greifbar” werden. Unternehmen können so schon vor dem ersten Verkauf beim Kunden einen Mehrwert schaffen und sich damit ins Gedächtnis des Kunden einschreiben.
7. Unmittelbare und potenzierbare Kommunikation
Das Mitmach-Internet (s.o.) ist da und wird massiv genutzt. Da wird gebloggt (“Internet-Tagebuch”), sich ausgetauscht, alles und jedes/jeder kommentiert. Wer es als Unternehmen schafft, sich hier ein solides Netzwerk zu bauen und zu bedienen, kann mit einer ordentlichen Aktion auch mittelbar viel Wirkung erzielen. Denn man erreicht plötzlich nicht nur die unmittelbar mit einem selbst verbundene Kommunikationsebene, sondern über Techniken wie z.B. des ReTweets (Twitter) oder Fan-Seiten (Facebook) auch potentielle Kontakte aus der zweiten und dritten Reihe. So kann sich eine simple Meldung schnell potenzieren, und das in kürzester Zeit. Hier aktive Unternehmen haben darüber hinaus die Chance, mitzubekommen, wenn Kunden sich unzufrieden äußern. Mit einem professionellen Umgang mit der Kritik lässt sich weiteres Vertrauen der Kontakte in das Produkt, in die Leistung und vor allem in das Unternehmen schaffen – Marketing und Imagepflege, wie sie sich klassisch kaum realisieren lässt.
8. Zielgruppengerechte Ausrichtung von Kommunikation
Klassische Werbung lebt von Masse und Wiederholung in der Hoffnung, die richtigen Menschen für die eigenen Produkte zu interessieren. Mit den modernen Möglichkeiten im Internet-Marketing können Unternehmen ihre Bemühungen viel stringenter auf ihre jeweiligen Zielgruppen ausrichten. Das heißt nicht, dass Unternehmen auf die konventionellen Möglichkeiten verzichten sollten – aber über das Verhältnis konventioneller zu Online-geführter Werbung/Marketing sollten Unternehmen aber schon nachdenken.
9. Deutliche Verbesserung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses
Werbung und Marketing kosten viel Geld und, richtig betrieben, auch viel Zeit. Das gilt seit jeher. Es ist ja nicht damit getan, Flyer zu drucken und Anzeigen im Käseblättchen zu schalten. Marketing und Werbung bedeuten immer auch Erfolgskontrolle. Welche Maßnahmen haben funktioniert, welche nicht und warum? In der analogen Welt ist dieses mit viel Aufwand verbunden, denn Sie müssen in der Regel Ihre Neu-Kunden fragen, über welchen Weg sie auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden sind. Deutlich effektiver geht das im Internet: Da Unternehmen und Kunden in den Netzwerken den Kommunikationskanal teilen, ist es für die Anbieter viel einfacher, die Effektivität ihrer Online-Aktivitäten zu messen. Beispiel Homepage: Es ist heute kein Problem, die Attraktivität der eigenen Internetseite zu analysieren. Zugriffszahlen, Verweildauer auf einzelnen Seiten, welchen Weg hat der Besucher durch die Seiten genommen, wo hat er die Internet-Präsenz wieder verlassen – all das lässt sich ohne viel Aufwand mitschneiden, auswerten und zielgerichtet optimieren. Unternehmen können erkennen, was die Kunden interessiert und ihr Angebot entsprechend modifizieren. Und das alles zu Kosten, die deutlich niedriger sind als im konventionellen Marketing.
10. Digital ist die Komplementierung des Analogen
Kein Unternehmen kann auf Online-Marketing im Internet verzichten. Eine Homepage allein reicht dabei aber schon lange nicht mehr. Aktive Kommunikation im Netzwerk ist gefragt – die Firmenhomepage ist hierbei ein Element von mehreren. Auch die klassische Werbung hat derzeit nach wie vor ihre Daseinsberechtigung, denn ebenso, wie es sich Unternehmen eigentlich heute nicht mehr leisten können, nicht im Internet zu sein, können sie es sich nicht leisten, die analogen Wege zu vernachlässigen. Entscheidend ist hier die strategische Ausrichtung des Marketings – was soll erreicht werden? Neukunden-Akquise? Mehr Service? Neue Vertriebswege erfinden? Diese Fragen müssen gestellt und beantwortet werden – dann können sich Unternehmen daran machen, die einzelnen analogen und digitalen Puzzlesteine der Werbung und des Marketings zielgerichtet zu einem Bild zusammenzubauen. Das müssen nicht immer die wahnwitzigsten Aktionen sein – ich habe hier ja schon über die Postkarten-Aktion des Barockschlosses berichtet.
Die zentrale Frage in der heute vom Internet so stark geprägten Welt ist also nicht mehr, ob man als Unternehmer/Unternehmen in dieses Medium eintauchen muss – sondern ob man es sich leisten kann, es nicht zu tun.
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